Brand book паспорт гостиничного бренда

В эпоху брендинга компании больше продают не столько товары или услуги, например, гостиничный номер или блюдо в ресторане, сколько бренды. Мощный и запоминающийся бренд позволяет выделиться на фоне предложений конкурентов. К такому выводу пришли украинские отельеры, когда в Украине появились первые международные гостиничные операторы. Вскоре появилось следующее решение: чтобы удачно вести бизнес, нужно создавать бренд — «личность» торговой марки. Имя, логотип, образ, слоган основные составляющие бренда. А вот правильно их «вложить» в сознание клиента поможет brand book — прописная философия бренда. С чего начинается brand book? В чем его сила и всем ли он нужен? Спросим у специалистов

 

Сильной компанию делает не ее продукт или услуга,

а то положение, которое она занимает в сознании потребителей.

Джек Траут,
маркетолог

 

Татьяна Беседина

Прежде чем начать разговор о brand book, нужно разобраться в его определении. Итак, согласно маркетинговой терминологии, brand book — это совокупность подробной информации о бренде, его миссии, легенде, позиционировании на рынке, требованиях, предъявляемых к оформлению интерьера, экстерьера гостиницы, перечень элементов фирменного стиля. Иными словами: свод правил и законов, регламентирующих все аспекты жизни бренда — как на уровне идеи, так и на уровне ее выражения. Так гласит теория, а вот практика вносит свои коррективы. «Многие путают понятия brand book и фирменный стиль, в то время как это далеко не одно и то же. Фирменный стиль включает регламентацию графического и цветового исполнения рекламных, деловых и имиджевых материалов, а также является только одной из составляющих brand book, — разъясняет Андрей Волхонский, руководитель студии брендинга и графического дизайна LogoMaster® и студии дизайна FloMaster® Web & Design Studio. — На практике полный бренд-бук заказывают крайне редко. Руководствуясь опытом работы с клиентами, работающими в гостиничном бизнесе, мы видим полную экономию в данной сфере. Обычно заказывают разработку логотипа и некоторых элементов фирменного стиля».

На сегодня под бренд-буком все чаще подразумевают свод элементов фирменного стиля. В документе прописывают лишь визуальные составляющие бренда — логотип, сочетание цветов и подложек, варианты шрифтов. Также демонстрируют, как правильно использовать визуальные стандарты в работе, например, на документах, наружной и внутренней рекламе, сувенирной продукции и т.д. По словам экспертов, путаница наблюдается по всему миру. И Украина попросту не является исключением. Одесская гостиница «Бристоль» — одна из немногих, которая заказала компании-разработчику расширенный бренд-бук. «В бренд-бук вошли главы с описанием основ философии, миссии, позиционирования, принципов работы бренда, его глобальной социальной ответственности и приоритетных задач в сфере дальнейшего развития бизнеса. Сейчас книга — это не только помощник маркетолога, но элемент престижа для гостиницы», — рассказывает Наталья Стадникова, маркетинг-менеджер отеля «Бристоль».

Учитывая дороговизну расширенного brand book — в среднем 10 тысяч долларов, полный вариант заказывают редко. Поэтому и в нашем материале мы будем говорить не о классическом, а о фактическом значении бренд-книги. «Бренд-бук позволяет снять часть вопросов, связанных с моментом первого впечатления гостя. Пусть в гостинице не совсем вышколен ресепшен и портье пока улыбаются не всегда, но что касается визуальной части бренда, то он во всяком случае будет продуманным, — рассказывает Валентин Перция, создатель и руководитель компании BrandAid. — Ведь владелец даже непродуманной, с точки зрения брендинга, гостинцы, идя на встречу, подбирает костюм, а под костюм — туфли, а под туфли — ремень, приводит себя в порядок. То есть он хочет произвести впечатление, при этом забывая, что его бизнес тоже должен производить впечатление, и не только псевдолепниной и хорошим туалетом, но в том числе и правильно подобранными скатертями, салфетками, аксессуарами. На столе может быть самая дешевая ручка, если концепция отеля дешевая. Задача бренд-бука — сделать нематериальную, неодухотворенную часть гостиницы единой, понятной. Если человек что-то не может понять в гостинице, значит, бренд-бук не работает».

 

Все начинается с гостя

 

Кто придумывает образ гостиницы? Отельер? Маркетолог? Дизайнер? Нет, это делает потребитель. При работе над визуальными элементами фирменного стиля дизайнерам необходимо ориентироваться как на продажи в направлении В2С, так и на вектор B2B. С одной стороны, необходимо создать имя среди партнеров: туроператоров, турагентств, сайтов бронирования. С другой — активно действовать для привлечения конечных потребителей. «Разрабатывая фирменный стиль любого продукта или услуги, в том числе и гостиницы, нужно учитывать аудиторию, на которую он рассчитан. Символика должна быть понятной именно вашему потребителю, а стиль исполнения — близким к стилю и ценностям потребителя, — рассказывает Леся Мандзевич, маркетинг и pr-менеджер гостиницы «Астория» (г. Львов). — В случае с «Асторией» мы делаем акцент на изысканной простоте, без пафосных и пышных деталей. Наш отель именно таков, и мы считаем, что наши гости ценят такие вещи». К разработке бренд-бука стоит приступать лишь после того, как сформирована «идеологическая» часть заведения. В совершенстве — на стадии проектирования либо в процессе строительства гостиницы. Так можно учесть все нюансы. «Мы начинали разрабатывать фирменный стиль и «вкладывать» его в бренд-бук, когда гостиница находилась на стадии реконструкции: когда определялась концепция, включающая в себя само здание, интерьер, мебель, структуру помещений, — вспоминает Наталья Стадникова. — Это позволило представить гостиницу как единый ансамбль, где все гармонично сочетается: начиная от стульев в лобби и фирменных цветов и заканчивая оформлением рекламной продукции и корпоративными стандартами».

Фирменный стиль — та индивидуальность бренда, которая привлекает к себе клиентов. И если осуществление миссии, философии и легенды бренда можно решить силами маркетингового отдела гостиницы, то создание визуальных особенностей советуем отдать на аутсорсинг профессиональным дизайнерам. «В условиях нынешнего «режима жесткой экономии» я бы рекомендовала самостоятельно разрабатывать даже brand book, а уже для технического выполнения логотипа и разработки макетов прибегать к услугам дизайнеров — этот вариант позволит значительно сэкономить», — считает Татьяна Панчошная, директор по развитию туристическо-оздоровительного комплекса «Солнечный Прованс», тренер консалтинговой компании «ТОП Академия».

 

Читать полностью...