Давая больше возможностей для рекламодателей, социальные сети будут требовать взамен большие бюджеты на рекламу

 

 

Интервью   |   Антон Воронюк   |   №1 Февраль 2017

 

 

Если вашего бизнеса нет в Интернете, значит, его нет в принципе. Такое утверждение было популярным и отчасти оправданным несколько лет назад. Сейчас для эффективного продвижения отеля или ресторана просто быть в сети, запустив сайт и создав бизнес-страницы в социальных сетях, уже недостаточно. Более того, даже платная реклама работает не так эффективно, как того хотелось бы, при этом постоянно возрастая в цене. Как быть в этой ситуации отельерам и рестораторам и есть ли способ провести эффективную рекламную кампанию в сети, не потратив баснословный бюджет? На что обратить внимание при создании стратегии интернет-продвижения и каких ошибок можно избежать — говорим с Антоном Воронюком, руководителем Академии интернет-маркетинга WebPromoExperts, директором по развитию Агентства эффективного интернет-маркетинга WebPromo

Антон Воронюк,
руководитель Академии интернет-маркетинга WebPromoExperts,
директор по развитию Агентства эффективного интернет-маркетинга WebPromo

 

Академия гостеприимства: Антон, чуть больше 2-х лет назад мы уже говорили с Вами об особенностях продвижения гостинично-ресторанного бизнеса в сети. Что изменилось за это время и с чего сегодня надо начинать рекламные активности в Интернете?

Антон Воронюк: Сайт по-прежнему остается основной информационной площадкой бизнеса в сети, к которой нужно относиться как к части продукта. Точно так же, как отель постоянно работает над улучшением сервиса, обучением персонала, сайт тоже постоянно должен совершенствоваться и отвечать современным потребностям целевой аудитории. Он должен эффективно передавать пользователю информацию о заведении, его преимуществах и предлагаемом наборе услуг. В конечном итоге у гостя (пользователя сайта) должно появиться желание забронировать номер или конференц-зал, а не закрыть сайт и никогда больше на него не заходить.

Фундаментом интернет-маркетинга является сайт как площадка. Вначале это может быть простая лендинговая страница с основной информацией, фото и преимуществами конкретного отеля или ресторана. В дальнейшем структура будет расширяться отчетами о проведенных мероприятиях, отзывами гостей и т.д.

 

По истечении некоторого времени добавляются инструменты интернет-маркетинга. В свою очередь, их можно условно разделить на 3 основных категории. Первая — ответ на сформированный спрос. Людям, которым вы интересны, должно быть просто вас найти. Речь идет о поисковой оптимизации и контекстной рекламе. Проблема многих локальных бизнесов — их нельзя найти в поисковике даже по прямому запросу. По названию бренда компания точно должна быть представлена в поиске. Здесь нужно обратить внимание на представленность в Google Maps и Google+, какие оценки вам поставили пользователи и не успели ли «заминусовать». Если там стоит 1 балл — это уже вызовет соответствующие вопросы. Если отель представлен на booking.com — должна быть связка в поиске с данным сервисом, при этом не забывать о работе с отзывами гостей, которые часто являются фактором принятия решения, бронировать у вас номера или нет.

Сделав все, чтобы быть нормально представленным в сети по своему бренду, стоит подумать, по каким запросам вас будут искать гости. Например, «отель Киев», «отель Трускавец», «ресторан Львов» и пр. Если есть проблема с заполнением отеля, продажами конференц-услуг или мало гостей приходит в ресторан, есть смысл запускать контекстную рекламу. Многие отели и рестораны используют рекламу в контексте для наполнения корпоративных мероприятий. Для ресторана речь идет о свадьбах, банкетах, празднованиях разного формата, для отелей — конференц-сервис, тренинги, семинары. То есть логично не запускать рекламу непосредственно отеля, а продвигать набор услуг для сегмента b2b.

 

Вторая группа инструментов — формирование спроса, когда вам надо громко о себе заявить и привлечь целевую аудиторию. В данном случае могут быть баннерная реклама, видеореклама, все проявления PR в Интернете и реклама в социальных сетях. Соответственно, работаем на широкую аудиторию, рассказывая, насколько у нас крутой отель или ресторан. К подобного рода инструментам зачастую прибегают сетевые заведения, которые активно продвигают бренд. Локальный единичный бизнес либо очень мало использует данный набор инструментов, либо не использует вообще.

Но им на помощь приходит третья группа инструментов в виде коммуникации и общения. Они представлены двумя коммуникационными инструментами: e-mail-рассылка и продвижение в социальных сетях, где бизнес общается с подписчиками страницы благодаря контенту. Стоит отметить, что в данной группе представлен еще один мощный инструмент, которым достаточно успешно пользуются американские и западноевропейские отели и гостиничные сети. Это — ремаркетинг, позволяющий либо «дожать» гостя принять решение, либо вернуть его постоянным напоминанием о себе. Такой инструмент представлен во всех основных рекламных системах: Facebook, «ВКонтакте», YouTube, Google, Yandex. К примеру, я останавливался во время поездки в США в отеле Fairmont, теперь в Facebook он регулярно о себе напоминает акционными предложениями, скидками и бонусами, раз в квартал приходит дайджест. То есть отель делает все возможное, чтобы во время следующей поездки я о нем не забыл, а еще лучше — выбрал и забронировал.

 

Если говорить о ситуации на рынке интернет-маркетинга в Украине, на мой взгляд, здесь сильно переоценены возможности коммуникации в социальных сетях, а вот недооценены возможности электронных рассылок и ремаркетинга как инструмента возвращения аудитории. Да, коммуникация в социальных сетях — это работающий инструмент маркетинга в Интернете, но гораздо эффективнее использовать его в комплексе с другими инструментами, получая эффект синергии.

 

АГ: Часто приходится слышать о слабой эффективности почтовых рассылок. Вы же включаете ее в работающие инструменты интернет-маркетинга?

А.В.: Эффективность или неэффективность Direct-mail зависит от цели, которую вы ставите перед рассылкой. Конечно, если воспринимать электронные рассылки в контексте продаж для гостиницы, наверное, эффективность будет не высока. Я же вижу результативное использование Direct-mail как механизма напоминания об отеле тем, кто уже пользовался его услугами. Частота напоминаний должна быть не назойливой, не вызывать желания отписаться. Например — раз в 2 месяца или квартал напоминать, что вы успешно работаете, у вас появилась новая услуга, проходит акция. Результат такого взаимодействия — часть гостей снова к вам вернется.

 

В случае с ресторанами все гораздо проще. Здесь Direct-mail дает отличную отдачу, позволяя рассказать о совершаемых мероприятиях, ивентах, праздниках, меню и пр. Рассылки ресторанам можно делать с большей частотой в сравнении с гостиницами, ведь и событий здесь происходит больше, и гости посещают ресторан чаще отеля.

 

АГ: Как отслеживать эффективность проделанной в Интернете работы по продвижению бизнеса, определить работающий инструмент и вовремя заменить тот, который не приносит должного результата?

А.В.: Существует 2 группы инструментов, которые дают возможность очень точно отслеживать эффективность интернет-маркетинга. Это — 1) web-аналитика и 2) Call-tracking.

Web-аналитика позволяет понять все, что происходит на сайте: просмотр страниц, совершенные брони, ссылки, по которым осуществлен переход на сайт, поисковый запрос, по которому вас ищут в Интернете, города и страны, откуда к вам приезжают гости, и многое другое. Источники получения web-аналитики — Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Call-tracking — сервис отслеживания звонков, благодаря которому можно узнать, с какого источника пришел гость. На основании данных сервиса можно выбрать работающие для отдельно взятого бизнеса каналы коммуникации и отбросить нерезультативные площадки.

 

Комплексный анализ на основании web-аналитики и call-tracking поможет осмыслить все касаемо поведения вашего потенциального гостя: где он вас ищет, по каким ключевым словам, сколько времени тратит на принятие решения и как ему удобно забронировать номер. Данная информация, соответственно, будет основой для дальнейшей настройки интернет-маркетинга и эффективного использования рекламного бюджета.

 

АГ: Какие сервисы для электронных рассылок Вы бы рекомендовали использовать?

А.В.: Их на самом деле очень много, при этом есть платные и бесплатные. Выбор конкретного сервиса зависит от того, какие объемы рассылок вы планируете отправлять. Хорошо зарекомендовал себя сервис MailChimp, он позволяет отправлять до 2000 писем бесплатно. Его условный недостаток — интерфейс на английском языке, который может вызвать трудности в процессе работы для тех, кто не силен в английском. Есть также ряд удачных русскоязычных сервисов, которые дают возможность делать качественную рассылку. Например — это eSputnik, Sendpulse, Unisender, и, наверное, еще не меньше десятка аналогов, позволяющих не только проводить рассылки, но и получать аналитику по отправленным письмам.

 

АГ: Антон, давайте разберем практически кейс в плане настроек интернет-маркетинга. Например, отель в Одессе надо продать на майские праздники. У отеля есть сайт, он представлен в booking.com и социальных сетях. Какова будет последовательность действий?

А.В.: Я бы начал работу с контекстной рекламы в поисковиках, дав там простой месседж «отель Одесса», «отель Одесса на майские» и пр. А в социальных сетях (Facebook и «ВКонтакте») в первую очередь отработать ремаркетинговую аудиторию — тех, кто уже был в отеле, предложив им приехать на майские праздники в Одессу и остановиться в конкретном отеле.

 

Если кто-то хочет получить бесплатную представленность в социальных сетях — у меня для вас плохие новости. Тот же Facebook — это бизнес-проект, который зарабатывает деньги на рекламе. Это проявляется в таком показателе, как органический охват. Скажем, у вас есть 1000 подписчиков на странице. Ваш пост с приглашением приехать увидит 7% подписчиков, то есть всего 70 человек. Ситуация изменится только после того, как вы нажмете кнопку Boost Post, и заплатите за рекламу. Поэтому каждый раз, когда вы рассчитываете на отдачу от социальных сетей, закладывайте рекламный бюджет.

 

В целом, возвращаясь к примеру с одесским отелем, можно выделить несколько эффективных целевых аудиторий:

• ваши подписчики в социальных сетях;

• друзья ваших подписчиков, которые являются второй по эффективности аудиторией;

• аудитория ремаркетинга: те, кто был как минимум на сайте или, в идеале, уже пользовался вашими услугами.

 

Facebook сейчас достаточно сильно улучшил таргетинг на Look-a-like (похожую) аудиторию. Например, вы можете собрать в отдельный список ваших подписчиков, которые заходили на сайт, страницу бронирования, контактов, включить Look-a-like-аудиторию, и Facebook найдет похожих по путешествиям, выбору отелей, поведению в социальной сети людей. Вам останется только включить для них рекламу.

 

Из тех инструментов, о которых мало знают и еще реже пользуются, рекомендовал бы в данном случае ретаргетинг по базе. У отеля наверняка будут e-mail и номера телефонов тех, кто уже бронировал ранее номера. Google, Yandex, Facebook и «ВКонтакте» дают возможность загрузить электронные адреса и номера телефонов в ремаркетинг. При этом у человека будет создаваться впечатление, что реклама отеля везде — при этом для самого заведения данная активность будет стоить совсем недорого, поскольку таргетирование происходит на конкретных людей. Правда, при условии, если вы работаете с достаточно большой базой контактов. Скажем, если в ремаркетинге всего 1000 контактов, отель будет откровенно переплачивать за рекламу на эту аудиторию.

 

АГ: Как Вы относитесь к видеоконтенту как инструменту продвижения в сети?

А.В.: Опять же — есть два подхода, условно говоря, гладить по шерсти или против. Да, можно разместить видео на сайте, но подумайте об аудитории, которая выбирает отель или ресторан с мобильных устройств. Они явно не будут в восторге от «тяжелых» страниц. Поэтому я сторонник размещения видео на YouTube. Не зря ведь Google купил этот сервис и делает большую ставку на видеорекламу. Понятно, для небольшого локального заведения полноценная реклама на YouTube будет дороговатой, но иметь представленность на данном канале не помешает.

 

Видео эффективнее всего встраивать в сайт, обязательно — на страницы социальных сетей. Но все-таки Facebook за его показы захочет от вас денег. Если вы вставите в пост Facebook ссылку на YouTube, органический охват с 7% упадет до 2%. Поэтому ссылку лучше прилагать в комментариях, к примеру, в формате — больше информации о конференц-сервисе можно посмотреть на нашем канале в YouTube. Кстати, не стоит пренебрегать простым, но очень эффективным приемом, — вставлять в видео призыв подписаться и лайкнуть страницу. Изначально я скептически относился к этому, но, попробовав на практике, убедился, что показатели по лайкам, которые влияют на виральность видео и на подписку, выросли в 3–3,5 раза. Не лишним будет призыв подписаться на ваш YouTube канал. Также в видео можно встроить всплывающие подсказки с ссылками напрямую забронировать номер в отеле, столик в ресторане.

 

АГ: Можно ли отнести к эффективным инструментам Instagram, который чаще ассоциируется с селфи и аудиторией со слабой платажеспособностью?

А.В.: Еще год назад я бы аналогично отозвался об Instagram. Но на данный момент у него достаточно сильный сегмент молодой аудитории. Так же, как до сих пор существует миф о том, что в «Одноклассниках» сидят люди старшего возраста, а «ВКонтакте» — школьники. На самом деле старшее поколение затащило в «Одноклассники» своих детей, а «школота» выросла и неплохо зарабатывает. То есть сейчас процент платежеспособной аудитории в Facebook, «ВКонтакте» и «Одноклассниках» примерно одинаков.

Почему надо работать с Instagram уже сейчас? Потому что через несколько лет эта аудитория вырастет и станет той самой платежеспособной прослойкой возрастом 25–35 лет.

 

За последний год Instagram хорошо вырос, войдя в 20-ку самый посещаемых сайтов в Украине по итогам 2016 года. Глобальное изменение — улучшение рекламного кабинета. Если грамотно подойти к запуску рекламы в Instagram, отделив его от фейсбучной аудитории, можете получить хороший входящий трафик, с конверсией в 2–4 раза дешевле Facebook. Поэтому для отелей Instagram — must have, только надо понимать, что это работа на перспективу нескольких лет.

 

АГ: Антон, возвращаясь к контекстной рекламе,как быть отелям, работающим на рынке с высокой конкуренцией, где, скажем, продвижение по запросу «отель Киев» или «гостиница Одесса» будет неэффективным?

А.В.: Первоначальная ошибка, которую делает большинство, — запустить одно объявление на все ключевые слова. Кампания должна разбиваться на запросы и тестироваться в 3–5 объявлениях. Потом Google сам подскажет, какое объявление отрабатывает лучше.

В борьбе за клики нужно оценивать их рентабельность. Если мы говорим о большинстве существующих бизнесов, в Украине еще можно получить положительную отдачу от инвестиций в контекст. То есть — запустив контекстную рекламу на $1000 и получив бронирований на $3000. Но для этого в обязательном порядке надо пользоваться web-аналитикой, иначе нереально определить, окупаются ли вложения в интернет-маркетинг.

 

А вот в будущем нынешняя ситуация будет меняться. Вспомните, лет 5 назад стоимость клика была около 2 грн, то сегодня — 10–15 грн. И эта цифра будет расти — недалеко то время, когда платить придется больше, чем получать отдачи от контекстной рекламы. Так что сейчас самое время заходить в контекст, или же туда придут конкуренты, и вам ничего не достанется, как минимум, за приемлемые деньги.

 

АГ: Хотите сказать, что придется тратить бюджеты, которые изначально обречены не вернуться?

А.В.: Здесь немного другая история. Есть 3 важных для маркетолога показателя. Первый — простая конверсия, когда вы считаете, сколько к вам пришло посетителей в ресторан или сколько номеров забронировали гости в результате потраченной N-ной суммы на рекламу. Второй показатель считать сложнее, потому что не все собственники покажут своему маркетологу, а тем более — маркетологу из агентства, выручку и прибыль. Но если есть доверительные отношения собственника и маркетолога, можно посчитать ROI, то есть эффективность рекламных кампаний. И третий, самый сложный показатель — LTV (Lifetime Value), который дает понимание, сколько денег оставил гость за время пользования вашими услугами. Чтобы рассчитать показатель, нужны 2 составляющие: неделя времени и профессиональный маркетолог.

 

АГ: Какие ошибки чаще всего совершаются при запуске рекламных кампаний в социальных сетях?

А.В.: Например — «стрелять по воробьям». Это когда спрашиваешь, кто ваша аудитория, а слышишь в ответ «да все», поэтому включаем в таргетинг страны СНГ. А потом возникает идея, что мы находимся в Европе, еще и ее включим, чего стесняться. Эффективность такой рекламы будет крайне низкой.

Я бы советовал сконцентрироваться на тех таргетингах, которые наверняка дадут результат — аудитории, которые я перечислял выше. Друзья (подписчики), друзья друзей, ремаркетинг и Look-a-like.

С широкими таргетингами можно нацеливаться, к примеру, на аудитории, которые любят туризм и отдых, но тестировать каждую из них, креативить с месседжами и по итогу выбирать работающие сообщества. Реклама в данном случае — как молоток: можно и гвоздь забить, и по пальцам получить.

 

Еще одна проблема — непонимание бюджетов. Бытуют разные мнения о том, сколько должна стоить интернет-реклама. На самом деле она должна стоить ровно столько, чтобы отель или ресторан получил эффективную отдачу.

 

АГ: Что важно знать отелю, который только начинает рекламную активность в социальных медиа?

А.В.: В основе любой рекламы на социальных площадках должен лежать контент. Один из самых мощных в данном плане — ивент-контент, где собирается база клиентов, их можно зарегистрировать, получить номер телефона и e-mail. Если вы на 100% хотите получить отдачу и не чувствовать себя обманутым рекламой в социальных сетях — используйте бюджеты на ивенты. Здесь 2 очевидных преимущества. Первое — хорошим ивентом будут делиться ваши гости, создавая для вас бесплатную рекламу. Второе — можно сразу посчитать отдачу.

 

АГ: Стоит ли связывать аккаунты в Instagram и Facebook?

А.В.: Да, такая связка будет работать как синергия, если мы говорим о фотоконтенте. Видео приходится разносить отдельно по разным платформам из-за ограничения охвата аудитории самими площадками.

 

АГ: Несмотря на то что акции типа Like+Share стали не такими популярными, как раньше, они продолжают работать?

А.В.: С ценовыми и бонусными акциями проблем нет. Акция, включенная в любом рекламном объявлении или поиске, дает хороший результат. Если мы говорим о розыгрышах, здесь немного сложнее. Вообще по политике Facebook дарить что-то за подписку на страницу запрещено еще с 2013 года. Просто на территории СНГ нет нормальной техподдержки социальной сети и, соответственно, модерации, поэтому все это «лайкни, подпишись и получи подарок» еще имеют место быть. И неплохо работают на свою аудиторию. Такими розыгрышами нормально делятся, привлекают друзей и новых подписчиков. А вот если аудитория нагнана ботами или на страничке засели призоловы, вы рискуете получить проблемы в виде десятка-другого негативных отзывов.

 

АГ: И в завершение: что ждет в ближайшей перспективе интернет-маркетинг?

А.В.: Рост конкуренции. Если вы еще не в теме, есть годик-два, что бы успеть запрыгнуть в уходящий поезд. Грядет эра видео плюс онлайн-трансляции. Как видим, ее внедрил Facebook, совсем недавно — Instagram. В социальных сетях определенно будут добавляться новые инструменты рекламы. Правда, давая больше возможностей для рекламодателей, социальные сети будут требовать взамен большие бюджеты на рекламу. В скором будущем — падение ROI, конверсии, рост стоимости трафика.


Записал
Александр Чорный