Отель с отстроенными бизнес-процессами менее зависим от личностного фактора руководства, чем работающий хаотично

 

 

Интервью   |   Елена Деревянко   |   №6 Декабрь 2016

 

 

Репутация бизнеса и его топ-менеджмента — нематериальный актив. Но именно его сложно переоценить применительно к гостиничному рынку. Здесь хорошая репутация генерирует туристический поток, попросту — привлекает гостей в конкретный отель, дает основания выставлять конкурентные цены на номера и услуги, тратить сравнительно меньше денег на промо и рекламу. Пошатнувшаяся же репутация, негативные инсайты ничего хорошего бизнесу не принесут. Причем в данном случае стабильность компании может оказаться под угрозой не только из-за сбоев в бизнес-процессах, но и из-за репутационных рисков топ-менеджмента. Можно ли анализировать и упреждать репутационные риски первых лиц компании? Как эффективно управлять репутацией и что посоветовать тем, кто становится публичной личностью? Обо всем этом мы попросили рассказать вице-президента Украинской PR-Лиги, управляющего партнера Агентства PR-Service Елену Деревянко

Елена Деревянко,
вице-президента Украинской PR-Лиги,
управляющего партнера Агентства PR-Service

 

Академия Гостеприимства: Елена, что в сегодняшнем понимании подразумевается под репутацией топ-менеджера бизнеса?

Елена Деревянко: Прежде всего — основа для доверия со стороны стейкхолдеров — потребителей, партнеров, инвесторов. И к тому же один из важнейших факторов создания репутационной «подушки безопасности» на случай кризисной ситуации. Сегодняшний мир исключительно сложен, переполнен фальшью и находится в состоянии крайней неопределенности. Поэтому людям как никогда важны точки опоры, в качестве которых выступают репутабельные персоны. Даже те бизнесы, где раньше фактор репутации «первых лиц» считался второстепенным, сегодня пересматривают свою систему приоритетов, уделяя все больше внимания репутиционной стабильности менеджмента.

 

АГ: Существуют ли объективные критерии оценки репутации публичной личности? Например — управляющего или генерального менеджера отеля?

Е.Д.: Оценка персональной репутации — очень тонкий процесс, который имеет много ракурсов и немало субъективных аспектов, которые можно использовать при анализе информационного поля. Количественная оценка в системе категорий «упоминаемость», «охват», «узнаваемость» позволяет понять степень публичности или, если хотите, медийности человека. Качественная — ассоциативный ряд и семантическое поле. Их комбинация при системном подходе даст нам ту самую степень устойчивости ассоциаций с персональным брендом.

 

Однако намного важнее понимать, зачем мы проводим оценочные процедуры. Личный успех человека на должности управляющего или генерального менеджера отеля может быть достигнут как с использованием ресурса компании, так и без его использования. Поэтому логика действий будет несколько иной для разных случаев.

 

Первый из них — ситуация, в которой топ-менеджер хочет понять эффективность стратегии своего персонального PR для себя лично. Тут все достаточно просто. Есть жизненные цели, степень их достижения, которая и определяет качество управления репутацией.

 

Второй — ситуация, в которой стоит задача оценки вклада личной репутации конкретного человека, занимающего должность топ-менеджера компании, в репутационный капитал бизнеса и повышение его эффективности. В этом случае вектор тот же: оценивается соответствие достигнутых результатов поставленным целям. Однако необходимы комплексный диагностический инструментарий, экспертная оценка веса, который присваивается показателю «персональная репутация руководства», регулярные замеры и анализ динамики. В итоге мы должны получить вывод, как сильно влияет и влияет ли вообще личный репутационный капитал, к примеру, управляющего, на возглавляемый им отель.

 

АГ: На Ваш взгляд, репутация, информационное пространство первого лица компании влияют на успешность бизнеса, продажи, легкость в партнерских отношениях?

Е.Д.: У Стивена Кови, американского консультанта по вопросам руководства, управления жизнью, преподавателя и консультанта по организационному управлению, есть понятие репутационного дивиденда, который компания получает, эффективно управляя коммуникациями. А также — репутационного налога, который она уплачивает в случае неэффективного репутационного менеджмента. А репутация топ-менеджмента, как я уже сказала, — интегральная часть репутации компании. Но в то же время не следует доводить ситуацию до абсурда. Отель с отстроенными бизнес-процессами намного менее зависим от личностного фактора руководства, чем работающий хаотично. Система, как известно, во многих случаях бьет класс. Яркий, харизматичный генеральный менеджер плохого с точки зрения сервиса и бизнес-процессов отеля может привлечь гостей, но лучше бы он этого не делал. Поскольку с высокой вероятностью после пробного визита мир пополнят не послы, а разрушители бренда его гостиницы. Полученный ими опыт будет негативным, отель не порекомендуют друзьям, а информационное поле заполнят плохие отзывы гостей. Они не вернуться в отель, что бы не делал в дальнейшем генеральный менеджер. Да и его личная репутация при этом пострадает. Обманутые обещания просто так не прощают, а возвращение доверия к генеральному менеджеру будет долгим и затратным.

 

АГ: Итак, подходим к главному вопросу: как управлять репутацией руководителя, собственника бизнеса?

Е.Д.: Во-первых, и что самое принципиальное в этом вопросе, — системно. Во-вторых — начиная с репутационных рисков, которые могут быть обусловлены личными качествами человека и его биографией. В-третьих, объяснив, что PR — не баловство, а тяжелый, кропотливый и каждодневный, но благодарный труд. Потому что невозможно заниматься репутацией человека без его согласия, без его искреннего желания и затрат времени, готовности самосовершенствоваться, принимать решения, следовать плану.

 

АГ: Факторы риска для инфополя топ-менеджера — какие они, в чем заключаются и от чего зависят? Можете назвать самые распространенные ошибки людей, ведущих к потере деловой репутации?

Е.Д.: Источники репутационного риска для «первых лиц» компании — стандартны. Внутренние — связаны с теми неадекватными шагами, которые делают топ-менеджеры в процессе исполнения трудовых обязанностей, в информационном пространстве или в реальной жизни. Внешние связаны с действиями третьих лиц, к примеру, неудовлетворенных гостей или недоброжелателей, которые преднамеренно наносят урон репутации. Все они отличаются силой влияния на репутационные активы персоны. Можно написать оскорбительную глупость в социальной сети и попасть под раздачу блогеров, но эта волна накатит на день-два, и канет в Лету (пусть и сохранившись в интернет-закромах). Глобального вреда репутации топ-менеджеру она не принесет. Да и люди уже не так откровенно доверяют СМИ, написанному в социальных сетях. А можно обмануть бизнес-партнера, который, вынеся конфликт в публичную плоскость, может нанести намного больший вред своему обидчику. Кроме того, важно понимать, о репутации в чьих глазах идет речь. Потому что разным стейкхолдерам важны разные параметры. Гостям — клиенториентированность, честность и сервис, собственникам (которые для наемных топ-менеджеров являются ключевыми стейкхолдерами) — профессионализм и порядочность, партнерам — договороспособность и здравый смысл. И это тоже необходимо принимать в расчет.

 

АГ: С развитием социальных сетей репутационные риски возросли? Стоит ли опасаться «электронной» публичности?

Е.Д.: Да, однозначно, мгновенный доступ к информационному полю увеличил репутационные риски. Поскольку Интернет — питательный субстрат для негатива и среда его высокоскоростного распространения. Поэтому нужно очень хорошо взвесить свои силы, прежде чем выходить в виртуальное пространство в качестве ньюсмейкера. Это следует делать крайне осторожно, объективно оценивая свою готовность «жить в сети» и кормить креативно поданной информацией свой аккаунт, напоминающий вечноголодного тамагочи. Если для этого нет ни личного, ни привлеченного профессионального ресурса — лучше не начинать. Вброшенный недоброжелателями негатив легче купировать, чем созданный своими руками из-за неуклюжей онлайн-работы с рекламациями потребителей, только усиливающей их недовольство вместо того, чтобы избавиться от проблемы.

 

АГ: Почему, на Ваш взгляд, в Украине недооценена роль репутационной стойкости бизнеса? Ведь даже достаточно шумные скандалы еще ни разу не приводили к закрытию компаний, штрафам и компенсациям, как практикуется в США, странах ЕС…

Е.Д: Объяснение более чем простое. У нас очень слабый репутационный контроль и очень низок реальный уровень правовой защиты прав потребителей (речь не о «расследователях» а-ля телевизионных ресторанных ревизоров). А значит, у предпринимателей нет внешнего стимула работать над собой. Они не видят глобальной связи между репутацией и успешностью бизнеса. Поэтому все зависит от их сознательности и степени понимания реалий современной экономики — информационной и репутационной.

 

АГ: Можно ли где-то научиться работать с репутацией, какие книги или источники порекомендовали бы для наших читателей?

Е.Д.: К сожалению, с литературой дела обстоят не очень. Лично мне однозначно импонируют две работы: «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» Грэма Даулинга и «Управление репутационными рисками: составляем план действий» Эндрю Гриффина. В остальном большинство образчиков специальной литературы либо анахроничны, либо вторичны, либо откровенно попсовы. Поэтому мне пришлось защитить докторскую диссертацию по репутационному менеджменту и написать монографию J. Это, конечно, шутка, но в каждой шутке только доля шутки, как вы понимаете. Постараюсь в ближайшее время адаптировать ее для более широкого круга читателей.

 

АГ: Если бы была возможность дать всего 3 кратких совета по управлению репутацией топ-менеджера, что бы Вы порекомендовали?

Будет 2 по 3, поскольку советы будут разными лично для топ-менеджера, занимающегося своей репутацией, и для его PR-менеджера.

 

Для TOP-менеджера: 1) учите матчасть — читайте полезное, слушайте специалистов; 2) не верьте в мифы (вроде россказней о неоспоримой полезности социальных сетей и необходимости ходить в рестораны с редакторами популярных СМИ); 3) прислушивайтесь к профессионалам.

Для PR-менеджеров: 1) объективно оцените качество человеческого материала, с которым работаете; 2) разработайте стратегию, согласуйте ее с обладателем репутации, и начинайте воплощать в жизнь; 3) ловите возможности посерфить на трендах информационного пространства — их много, а использовать их весело.

 

Оба описанных «комплекта» — необходимые, но недостаточные условия эффективной работы с персональной репутацией. Но это тот фундамент, на котором каждый может построить то здание, на которое хватит знаний и талантов.

 

Подготовил

Александр Чорный