Построение виртуальной коммуникации: от любви до ненависти один шаг

 

Клиентоориентированность ресторанного бизнеса требует построения качественной коммуникации с гостями и продуманных эффективных решений такой формы информационной активности. Для успеха в данном контексте просто открыть хороший ресторан не достаточно. Важно не утратить контакт с целевой аудиторией, постоянно быть в курсе ее предпочтений, изменений, получая обратную связь. В статье рассмотрим наиболее распространенные способы общения с гостями: direct-mail и sms-уведомления, попробуем убедиться в их эффективности и актуальности для современного ресторанного бизнеса

 

 

Нина Лысенко

Маркетинг сегодня развивается, как никогда, быстро, практически идя в ногу с предлагаемыми решениями IT-индустрии. Соответственно, развиваются и используются рестораторами различные платформы интерактивных сообщений. Они помогают информировать об акциях, скидках, новинках меню, поздравлять с праздниками и т.д. На первый взгляд может показаться, что в большом изобилии коммуникационных каналов можно всегда найти подходящий: по бюджету, целевой аудитории (ЦА), информационным и техническим возможностям и пр. И ресторанные практики могут назвать массу примеров каналов поддержания коммуникации с гостями ресторана.

 

Имейл-маркетинг

В конце 90-х методы и приемы почтового печатного маркетинга с легкостью трансформировались в онлайн-среду и стали надежным инструментом для внедрения e-mail-рассылки гостям ресторана или кафе. Рассылка традиционнных бумажных писем — удовольствие не из дешевых, люди на нее реагируют слабо, да и сложно понять, как человек воспринял информацию. Далее c развитием информационных технологий актуальность direct-mail в ресторанном маркетинге несколько уменьшилась, но заняла собственное место в линейке коммуникационных каналов. Эксперты советуют отправлять бумажные письма лишь в том случае, если это сертификат на скидку или что-то подобное.

Почтовая адресная рассылка служит для укрепления связи с гостем, информирования об акциях, скидках. «E-mail-маркетинг — наиболее недооцененный вид маркетнга. Электронная рассылка была и остается актуальной для ресторанного бизнеса. И, например, для стартапов или новых ресторанов она необходима, — говорит Максим Ситайло, владелец и учредитель украинского бренда Flyinbro.com. Поэтому эксперт советует в маркетинговой стратегии не отождествлять start-up и раскрученный ресторан. Новому заведению нужно использовать все каналы коммуникации. Проблема в другом: многие делают это интуитивно. Прямые мейлы нужно отправлять осторожно: электронная рассылка будет работать в том случае, если содержание правильно составлено, персонализировано и несет смысловую нагрузку для конкретного гостя. Иначе это лишь непрофессиональный спам, который только раздражает. Лучше и даже нужно, чтобы письмо готовил опытный копирайтер, который правильно подберет слова для текста письма. В уведомлении важно делать правильный заголовок, верно указывать тему письма, чтобы человек заинтересовался, прочитав первое предложение. Кроме того, текстовую информацию следует оформлять красивым, но читабельным шрифтом и дополнять картинками. «Обязательно должно быть предложение для гостя. Если письмо — всего лишь констатация факта из разряда «У нас новые шторы...», то это абсолютно не интересно адресату, и такую рассылку отправят в спам или отпишутся от нее. Не нужно людям отправлять глупости или банальщину», — говорит Максим Ситайло.

И далее в контексте direct-mail и sms-рассылки мы говорим исключительно о том случае, когда сообщение написано грамотно, адресно и вовремя. В свою очередь, заведение априори владеет минимально необходимым набором информации, который позволит обращаться к гостю персонально и тогда, когда сообщение для него актуально.

Почтовое сообщение дает возможность представить гостю достаточно подробное описание события/акции, на которое его приглашают. Или презентовать новое меню, ознакомить с жизнью сети ресторанов посредством электронного корпоративного издания, что, например, может быть актуально для сети ресторанов, предлагающей большое количество мероприятий в течение краткого периода праздничных дней или уик-энда вместе с системой лояльности.

«Рассылку мы используем для анонса выступления диджея на предстоящий уик-энд в клубе Decadence или для приглашения гостей на крупные праздники: Новый год, 14 февраля, 8 Марта и т.д.», — говорит Наталья Волошина, генеральный управляющий сети ресторанов Cart Blanche. И добавляет, что direct-mail — лишь один из инструментов наряду с использованием sms-рассылки и странички в социальных сетях. На фоне возрастающей популярности других каналов коммуникации маркетологи решили не полностью «предавать истории» почтовые сообщения, но привнести в них большую индивидуальность. И теперь в качестве автора почтового сообщения часто может выступать сам ресторатор.

«Очень важно отправлять письма от имени ресторатора, ведь людям нравится знать, чей это ресторан. Тогда, например, ресторатора можно найти в социальных сетях и написать благодарность, пожелание или жалобу, — объясняет Максим Ситайло. — Это помогает выстраивать доверительные отношения с посетителями и таким способом представлять специальные предложения или поздравлять с праздниками, тем самым приглашая отметить их в ресторане. Например, если в меню заведения появились устрицы — по этому поводу можно сделать рассылку с предложением воспользоваться уникальной скидкой, чтобы гостя мотивировать прийти к вам».

Важно рассылку делать своей ЦА. Создать собственную базу клиентов не так уж и сложно. В этом поможет, к примеру, регистрация на сайте заведения, где в обмен на e-mail гость получит некий подарок (бонусы, скидку, чашку кофе и т.п.). Если выбирать только один вариант рекламы, то Елена Игнатюк, руководитель проекта «Кухня маркетинга», рекомендует именно direct-mail-рассылку. По словам эксперта, собрать или найти базу электронных адресов потенциальных клиентов намного проще, нежели узнать номеров телефонов или домашние адреса. И благодаря специальным программам есть возможность проанализировать поведение получателя. Также можно использовать много прямых ссылок на сайт, страницы в соцсетях и пр. Вместе с тем главное, что это самый дешевый вариант». Можно обратиться за помощью в специализированную компанию, которая делает рассылки. Но в таком случае стоит учесть, что львиная доля писем уйдет не вашей ЦА, а от 70 до 90% сообщений вообще попадет в спам. Рекламируемая эффективность таких массовых «писем счастья» слегка преувеличена.

 

Читать полностью...