Управляемый доход, или Все, что вы не знали о ревеню-менеджменте

Управляемый доход, или Все, что вы не знали о ревеню-менеджменте

Александр Буй,

revenue manager Premier hotels & resorts

№2 АПРЕЛЬ 2019

 

Стоимость проживания в отельном номере не должна быть статичной. Нужна гибкая политика в цене, в зависимости от загрузки, времени года, активности конкурентов и других факторов, которые можно и нужно учитывать. Умелое оперирование этой информацией позволит продать номера по той цене, которая выгодна отелю, и получить желаемый доход

 

Основные постулаты RM

Ревеню-менеджмент — термин, который буквально означает «управление доходами». Многие специалисты, говоря о ревеню-менеджменте, подразумевают узконаправленную практику управления открытой ценой отеля на основании прогнозирования спроса. Так сказать, «технологию формирования ценовой политики отеля на основе рыночных изменений с целью увеличения доходности гостиничного предприятия».

 

На практике эта сфера деятельности в гостиничном бизнесе более обширна. Она включает не только основы и принципы ценообразования, управление открытыми каналами продаж, но и подразумевает научный подход к сегментации клиентов, умение прогнозировать спрос, навыки управления номерным фондом, контроль за загрузкой, оптимизацию затрат отеля и, кончено, оценку деятельности отеля, как предприятия.

 

Сегодня ревеню-менеджмент выделяется в отдельную сферу деятельности гостиничного бизнеса. Расширяя возможности отеля, он позволяет максимизировать доходность не только за счет объемов продаж, что характерно для традиционного подхода к увеличению доходов, но и, в большей степени, за счет дифференцированного подхода к продажам, который заключается в продаже «правильного номера правильному гостю в правильный момент по правильной цене» и, конечно же, с минимальными затратами. Именно Revenue Manager является штурманом, определяющим направление и стратегию работы отдела продаж и бронирования в современном отеле.

 

Идея применять различные цены на один и тот же продукт в зависимости от времени продажи и времени фактической реализации продукта, была позаимствована отельерами у авиакомпаний. Основной продукт авиакомпаний и отелей имеет схожую характеристику – ни гостиничные номера, ни места в самолетах не имеют свойство сохраняться, так как имеют жесткие ограничения по времени — пустое место на рейсе, как и пустой номер в отеле уже никогда не принесут доход.

 

Первыми, кто применил прием «скидочных цен» на рейсы своих самолетов стали British Airways с тарифным планом Early Bird, то есть раннее бронирование. Следующими были American Airlines, которые пошли значительно дальше и начали активно использовать ценовую дискриминацию (продажа одного и того же продукта по разной цене в различное время), внедрив внутренние системы учета для аналитики продаж, разработки тарифных планов и систем ограничений, таким образом возведя этот процесс в ранг научного подхода.

 

Именно бывший президент и председатель American Airlines Роберт Крэндалл ввел в обиход термин «yield management» — стратегию переменной цены как способа максимизации доходов, он также стал основателем первой в истории авиакомпаний «программы часто летающих пассажиров».

 

В гостиничном бизнесе локомотивом нового подхода к продаже номерного фонда выступила сеть гостиниц Marriott, они были первыми, кто инвестировал в автоматизацию сбора и анализа информации, а в дальнейшем разработали стратегию тарифных планов, обеспечивая значительный дополнительный доход.

 

Наиболее успешной в сфере прогнозирования спроса стала гостиничная сеть IHG, которая также выявила восприимчивость между сегментом потребителя и ценой, таким образом, положив начало дифференциации клиентов или сегментированию.

 

К началу XXI века практически все международные гостиничные сети активно использовали инструменты управления доходностью в той или иной мере. В нашей стране практика ревеню-менеджмента начала активно развиваться в последние годы, в некоторой мере под давлением тех же международных сетей, которые начали появляться у нас только с 2005 года. Однако и сейчас ревеню-менеджмент в Украине все еще недооценен. Во многих отелях ревеню-менеджеры вынуждены совмещать свою деятельность с работой либо в отделе бронирования, либо в отделе продаж, при этом, соответственно, подчиняясь своим руководителям, которые ограничивают их возможности.

 

Для чего отелям внедрять RM

Сегодня, в условиях высокой конкуренции и борьбы за клиента, эффективное управление доходами является приоритетной задачей современных гостиниц. Какой продукт нужно продать в первую очередь, какой канал дистрибуции наиболее действенный, когда лучше всего бронируются номера, кто является целевым клиентом и какой способ коммуникации с ним самый эффективный — эти вопросы определяют современную стратегию продаж каждого отеля.

 

Приобрести полную версию статьи →