Эпистолярный жанр: использование Direct-mail в гостиничном бизнесе

Эпистолярный жанр: использование Direct-mail в гостиничном бизнесе | №4 АВГУСТ 2017

Когда речь идет о стратегии коммуникации в гостиничном бизнесе, электронная почта незаслуженно отходит на второй план. При всем стремительном развитии мессенджеров и других оперативных каналов связи гости не перестали пользоваться электронной почтой. Как сделать общение при помощи этого канала максимально эффективным? Как часто можно отправлять письма и уведомления? Можно ли вообще планировать рекламные кампании с расчетом на массовые рассылки? Обо всем этом — в статье

 

Алена Годунова

Гостиничный бизнес активно осваивает Интернет: используются новые современные технологии, оптимизируются существующие. Сегодня едва ли можно найти отель или любое другое предприятие, которое не использует социальные сети, контекстную рекламу, блог и другие инструменты системного электронного маркетинга. Их эффективность возрастает в разы при применении комплексного подхода. И одно из этих средств — direct-mail.

 

Первоначально direct-mail (прямая почтовая рассылка) был связан с традиционной почтой и персонифицированными письмами в конвертах. Наверняка почти каждый читатель получал такие рассылки в свое время — от книжных клубов, клубов изучения иностранных языков, косметических компаний или каталоги одежды. Сегодня такой вид рассылки также имеет право на существование, однако пальму первенства он уступил e-mail-маркетингу.

 

Главное преимущество e-mail-маркетинга — наличие четкой целевой аудитории. Каждое письмо отправляется по конкретному списку получателей — существующих или потенциальных гостей отеля, что значительно повышает конверсию инструмента.

 

Кроме того, direct-mail позволяет максимально персонифицировать рассылку. Каждому из нас лестно получать личное обращение, а не стандартный замыленный текст «уважаемые дамы и господа!». «Чаще всего гостю интересно читать то, что несет выгоду именно ему, — рассказывает Мария Афанасьева, руководитель отдела продаж и маркетинга, арт-отель «Баккара», г. Киев. — Например, предложение бонуса за его прожитые 300 ночей в отеле (он оценит такое личное внимание и подсчет его визитов) или получить дополнительный бонус при заезде на выходные (для гостей, посещающих заведение в основном на выходные с целью отдыха)».

 

Немного статистики

По данным Email Statistics Report 2017–2021 американской исследовательской компании The Radicati Group, в 2017 году в мире насчитывается более 3,7 млрд активно используемых адресов электронной почты. Ежедневно с них отправляется около 269 млрд писем (корпоративных и личных). Причем в ближайшие 4 года прогнозируется, что их количество будет увеличиваться на 4,4% в год.

 

Для сравнения: на сегодняшний день в Facebook зарегистрировано около 2,1 млрд пользователей. Мировая база имейл-рассылок в 1,8 раза больше, чем база пользователей самой крупной социальной сети. Это огромный потенциал, не использовать который просто неразумно.

 

Вышеупомянутые данные подтверждает еще одно исследование — State of Marketing, проведенное разработчиком CRM-системы Salesforce. По его результатам выяснилось, что e-mail пользуется повышенным вниманием в маркетинговых программах, ориентированных на прямую работу с потребителями. Использование электронной почты B2C-маркетологами, по сравнению с 2015 годом, выросло на 106% и заняло второе место среди быстрорастущих рекламных каналов для B2C-компаний, по темпам роста уступив лишь видеорекламе.

 

Эксперты исследовательской компании GetResponse опросили более 2510 digital-маркетологов по всему миру, работающих в разных компаниях и отраслях. И более половины из них (58%) отметили, что увеличат бюджет на email-маркетинг в текущем году.

 

Но для того чтобы имейл-рассылка была эффективной, важно правильно собрать и использовать базу получателей. Об этом говорит Мария Афанасьева: «Имейл-рассылки до сих пор остаются одним из наиболее финансово выгодных способов донести информацию до большого количества гостей. Конечно, их эффективность напрямую зависит от самой базы отеля: если база ведется качественно, обновляются данные гостей полученными комментариями и удаляются те, кто отписался или недоволен письмами, тогда и результат будет значительно лучше по каждой рассылке».

 

Кому писать?

Основа основ успешной интернет-рассылки — клиентская база. Кто в нее может попасть:

• участники программы лояльности отеля;

• гости, посетившие отель;

• посетители сайта, оставившие свои контактные данные;

• клиенты компаний-партнеров.

 

Кроме собственной клиентской базы, для рассылки можно использовать чужую — купленную или взятую в аренду. Но эффективность от взаимодействия с ней будет ниже. Ведь эти люди не ознакомлены с отелем, и их заинтересованность в ваших услугах сомнительна.

 

Качественная база должна содержать не только электронные адреса, но и данные о каждом из адресатов: пол, возраст, семейное положение, уровень дохода, интересы и увлечения. Чем больше данных отель будет иметь о гостях, тем более персонализированной может быть рассылка. Но в то же время — тем более сложным и дорогостоящим будет e-mail-маркетинг для отеля.

 

ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ...