Современная стратегия продаж — это система управленческих решений, которая может гибко подстраиваться под потребности целевой аудитории

 

 

 

Интервью   |   Ирина Пшенная   |   №5 Октябрь 2016

 

 

Украинский гостиничный рынок постепенно выходит из кризисного состояния. В основном — за счет роста по понятным причинам внутреннего туристического потока. Хотя справедливости ради стоит отметить, что понемногу к нам возвращаются и иностранные гости. К тому же Украина получила сразу несколько поводов восстановить имидж на международной туристической арене: в 2017 году у нас будут проведены международный вокальный конкурс Евровидение, чемпионат мира по хоккею, а в 2018 году — финал Лиги чемпионов. Как использовать эти и другие события во благо турбизнеса, какие каналы продаж работают лучше всего, что стоит ожидать отельерам в обозримом будущем, мы решили поговорить с Ириной Пшенной, генеральным директором Vertex Hotel Group

Ирина Пшенная,
генеральный директор Vertex Hotel Group

 

Академия гостеприимства: Ирина, как Вы оцениваете сравнительные показатели туристического потока в Украине 2014–2016 годов?

Ирина Пшенная: Однозначно можно говорить о росте туристического рынка в 2016 году. Утверждение в равной степени относится как к корпоративному сегменту, так и к индивидуальному туризму. Стоит отметить, что в нынешнем году уже прослеживается стабильный, хоть и не настолько мощный, въездной туристический поток, в отличие от двух предыдущих лет. Могу предположить, что в данном контексте, скорее всего, нам сыграло на руку временное охлаждение отношений между Россией и Турцией. Как результат — турецкие компании в срочном порядке переориентировали свои потоки в Украину, фактически сведя к нулю контакты с Россией. Будет ли эта тенденция и дальше играть столь ощутимую роль и в том же объеме — покажет время. Здесь все зависит от того, насколько прочными и продолжительными выстроятся отношения между Турцией и Россией. При этом надо иметь в виду, что пребывание в РФ для турецких туристов дешевле, чем туризм в Украину по ряду причин. В том числе — и из-за стоимости отелей (влияет развитость гостиничной инфраструктуры) и дешевизны коммерческих перелетов. Касательно последних, думаю, стоило бы задать вопрос государственным структурам, которые тормозят подписание протоколов по программе «Свободное небо».

 

Внутренний туризм однозначно показывает рост, но здесь есть важный нюанс. На мой взгляд, этот рост в основном сказывается не столько на отелях, сколько на загрузке частного сектора. В связи с известной экономической ситуацией платежеспособность населения падает все больше, поэтому люди, которые путешествуют внутри страны, все чаще предпочитают отелям бюджетный частный сектор.

Корпоративный сегмент, безусловно, показал прирост в сравнении с 2014–2015 годами, но только в гривневом эквиваленте. Мы же понимаем, что международные и украинские компании, не свернувшие свою коммерческую активность в Украине, тоже прочувствовали на себе влияние кризиса и вынуждены более рационально подходить к формированию бюджетов на проведение корпоративных тренингов и маркетинговых ивентов. Да, они продолжают тратить бюджеты, но если посмотреть на уровень инфляции, рост будет фактически незаметен. В валютном же эквиваленте показатели затрат корпоративного сектора существенно упали.

 

АГ: Если пристально посмотреть на динамику внутреннего туризма, увидим лишь локационный рост. Интерес проявляется к Одессе и черноморскому побережью, Львову, Киеву и Закарпатью. Остальные территории так и останутся невостребованными?

И.П.: Чтобы правильно ответить на этот вопрос, нужно проанализировать причины роста туристического трафика в ту или иную локацию. К примеру, туризм во Львов и Одессу возрастает исключительно из-за того, что в этих двух регионах есть публичные персоналии (Андрей Садовой и Михаил Саакашвили), которые на фоне собственного пиара создают в локациях определенные активности, которые благоприятствуют им не только в виде политических бонусов, но и генерируют туристический трафик.

 

Закарпатье пользуется дивидендами ранее организованной там санаторно-курортной зоны локального характера. Да, сейчас регион пытается уйти от сезонности и стереотипа исключительно оздоровительного туризма, но, на мой взгляд, именно такой инсайт привлекает туристов. Не думаю, что сейчас стоит говорить о значительном росте потока туристов в регион. Если вернемся к докризисной статистике, Закарпатье посещало много русских, белорусских туристов. Сомневаюсь, что после настолько сильного сокращения поездок из упомянутых стран украинский внутренний поток смог не только компенсировать утраченных гостей, но еще и привести к существенному росту. Хотя отрицать факт увеличения спроса на лечебно-курортный туризм в данном направлении нельзя, учитывая невозможность по понятным причинам получить оздоровление в Крыму.

 

АГ: Перед Евровидением – 2005, ЕВРО 2012 эти события преподносились как эффективный инструмент привлечения иностранных туристов на будущие периоды. Мол, приедут, посмотрят, расскажут «своим» и снова приедут еще в большем количестве. Но в обоих случаях роста трафика не происходило...

И.П.: Я неоднократно обсуждала данную тему с экспертами отрасли, специалистами гостиничного бизнеса. Надо понимать, что наши отели — это лишь часть туристической инфраструктуры. Мы можем предоставлять качественное размещение гостей. А вот все, что связано с туризмом, ивентами, активностью — сфера влияния города. Мы не раз говорили с руководителем управления туризма КМДА Антоном Тараненко, с его предшественниками о том, что в городе нет никакой активности для привлечения международного туристического потока. А даже когда таковая происходит — лишь за счет небольшой группы активистов, при полном отсутствии бюджета на пиар мероприятий.

 

Очень бы хотелось, чтобы мер города Виталий Кличко, прославившийся в нашей стране и за ее пределами как талантливейший спортсмен и боксер, взял на вооружение опыт губернатора Калифорнии Арнольда Шварценеггера. Именно ему принадлежит львиная доля заслуг популяризации штата, так как значимые ивенты там не обходились без его участия. Заметьте, участия не как политической фигуры, а как звезды кино мирового масштаба.

 

К сожалению, мероприятия при участии господина Кличко очень редки в столице либо администрация городского головы Киева не считает нужным популяризировать эту информацию в информационных источниках. Обидно, что наш мэр недооценивает силу бренда своего имени и того бонуса, который это имя могло бы принести Украине и Киеву в частности в сфере развития туризма.

 

Весь событийный туризм в Киеве осуществляется с очень слабым информационным освещением, на русском языке, за неделю до мероприятия. Это большой минус Киеву, потому что приезжающие туристы в восторге от столицы Украины, они готовы тратить здесь много денег. Но отсутствуют специализированные раскрученные информационные источники, где можно узнать, на что и где эти деньги потратить во время пребывания в городе. При этом, стоит сказать, мы имеем сравнительно развитую инфраструктуру, хорошие дороги (в плане пропускной способности — не в последнюю очередь), качественные отели с большим номерным фондом, организованный на европейском уровне транспорт.

 

И.П.: Будет ли информационный профит для туризма после Евровидения – 2017?

И.П.: Проведение у нас такого уровня мероприятий — однозначно положительный момент. Надеюсь, оно пройдет гораздо успешнее в плане информационного профита для всей страны, нежели Евровидение – 2005. А это возможно только в случае хотя бы номинального решения вопроса с АТО. Иначе профессиональные туристы, а под таковыми имею в виду крупные компании, которые и являются основными инвесторами в туристическом бизнесе, к нам не приедут. Просто потому, что для них вопрос страхования их конечных потребителей — превыше всего. Пока на востоке длится конфликт, ни одна страховая компания не застрахует риски туристов, которые могли бы к нам приезжать. К примеру, самыми платежеспособными туристами являются американцы. Но в то же время безопасность для них — must have, то есть ждать их в массовом смысле не приходится.Информационный профит у Украины огромный. Только он на данный момент негативный. В 2014 году, напомню, события, которые привели к смене власти, сделали позитивным инфополе вокруг страны. Это уже спустя некоторое время информационное поле поменяло полярность. И снова вернуть его обратно никакое событие не сможет. Должны произойти качественные изменения во власти, в политике, в менеджменте страны, в ментальности. Для того — чтобы международная общественность увидела реальные шаги, а не только популистские заявления.

 

АГ: Вы согласны с выбором Киева в качестве площадки для проведения Евровидения – 2017?

И.П.: Я знаю, что после оглашения Киева городом проведения песенного конкурса одесситы, которые очень хотели провести его у себя, высказывали претензии касательно несправедливости такого решения. Но давайте будем прагматиками, отбросим все политические амбиции и честно проанализируем выбор города с точки зрения бизнеса. Как провести Евровидение в Одессе или Львове? Сколько нужно вложить денег из бюджета страны, чтобы организовать там конкурс на достойном уровне? Сколько будет стоить строительство самой локации? В Киеве место, соответствующее всем требованиям оргкомитета Евровидения – 2017, уже есть. Допустим, тем же требованиям соответствует стадион «Львов-Арена». Но там есть другая проблема — инфраструктурная. Из-за узкости улиц в центральной части города организовать нормальное транспортное сообщение не представляется возможным. В Одессе по факту нет ни соответствующей площадки, ни инфраструктуры.

 

Почему вообще возник негатив со стороны Одессы? Это недоработка власти в информационном поле. Вместо того, чтобы устраивать конкуренцию между городами, надо рассказать людям, что фундамент в определении города проведения Евровидения — бюджет страны. Именно так — не городской и не областной. Если государство потратит миллионы на строительство площадки в Одессе или на дороги — во Львове, значит, эти деньги надо откуда-то забрать. Не повышать зарплаты бюджетникам? Увеличить налоги? Повысить коммунальные тарифы еще раз? Вот если бы такая работа была проведена, люди бы не завидовали друг другу, а понимали суть проблемы.

 

АГ: Часто привожу в пример Варшаву, которая имеет в разы меньше достопримечательностей, но именно из-за правильной информационной политики ежегодно привлекает в 6–8 раз туристов больше, чем Киев.

И.П.: Могу предположить, что здесь никто не понимает или не заинтересован посчитать, какую доходность город может получать от развития туризма. А ведь можно привлечь международных инвесторов, готовых вкладывать в индустрию туризма. И я не имею в виду строительство отелей. Речь идет о технологиях для развития туризма. К сожалению, пока я не вижу продвижений в этом вопросе.

 

АГ: Давайте поговорим о перспективах. Представьте, что к 2017 году конфликт на востоке прекращается, экономика понемногу начинает восстанавливаться. Что произойдет с внутренним турпотоком?

И.П.: Даже если АТО закончится к концу года, ожидать быстрой стабилизации экономики не стоит. На это потребуется 2–3 года в лучшем случае. Как бы там ни было, внутренний туризм будет расти. Люди увидели, что в Украине есть интересные локации — ничем не хуже, а иногда и на порядок лучше, красивее турецких, египетских. И эти локации конкурентнее в ценовом плане.

 

А теперь еще один аргумент в пользу внутреннего туризма. Мы все видим, как популярные ранее заграничные направления становятся местами террористических атак. Египет, Турция, Франция. Я лично была свидетелем террористической атаки в США в 2011 году, на моих глазах падала одна из башен Всемирного торгового центра. И при всей организованности спецслужб, спасателей, полиции в Штатах, на неделю в стране воцарилась паника, не работали коммунальные службы, была отключена мобильная связь. И вот вопрос: когда мы видим атаки террористов в Ницце, Париже, Стамбуле, Берлине, сбитый самолет в Египте, наверное, ехать туда отдыхать не так уж и хочется? Поверьте, для большинства украинцев вопрос безопасности тоже стоит на первом месте, поэтому они отдадут предпочтение отдыху внутри страны.

 

АГ: И иностранцы по этой же причине боятся ехать в страну, на территории которой продолжается военный конфликт…

И.П.: Совершенно верно. Поэтому я и говорила, что до завершения АТО ждать значительного увеличения объема въездного туристического трафика нет оснований. Европейцы, смотря на то, что показывают у них по ТВ, вполне резонно боятся к нам ехать. И здесь проблема не только и не столько в том, насколько у нас безопасно или небезопасно. К сожалению, мы имеем глобальные недоработки и в работе дипкорпуса, и во влиянии на информационное пространство за пределами Украины. Потому что новостной поток, который транслируется за рубежом (в частности — в странах ЕС и США), зачастую генерируется не нами и подается в невыгодном для нас ключе.

 

АГ: Если вернуться к проблематике местного отельного бизнеса. По каким критериям гости выбирают номера — цена, репутация, отзывы?..

И.П.: Разделю ответ на две части. Первая — о корпорантах.

Международные компании, как правило, выбирают сетевые международные бренды. Хотя этот тренд идет на убыль по причине желания компаний сократить расходы на бизнес-тревелинг. Часто решения по выбору отеля для проведения бизнес-мероприятия отданы местным офисам, а здесь уже наступают жесткая конкуренция и лучшее сочетание цены/качества со стороны отеля, как площадки для проведения бизнес-ивента.

 

Вторая часть — об индивидуальных туристах: как внутренних, так и внешних. Здесь играют роль локация, сочетание цены и качества проживания, а также представленности отеля в онлайн-ресурсах. Туристический рынок идет по пути технологичного развития. Думаю, будущее в данной сфере не за туристическими агентствами, а за теми агентствами, которые смогли стать максимально технологичными, такими, которые сокращают расстояние между решением гостя поехать в определенное место и выбором конкретного отеля с максимальной простотой бронировки. Сейчас как пример можно привести booking.com, но, думаю, мы увидим и других серьезных игроков, в том числе — совершенно новых.

 

АГ: Какое место в решении гостя выбрать тот или иной отель занимает сервис?

И.П.: Знаете, даже самые состоятельные гости в последнее время стали менее требовательны к деталям сервиса. У тех, кто часто или сравнительно часто путешествует, есть четкое представление о гостиничных стандартах. В 99% случаев этого уровня сервиса достаточно. Да, есть гости, которые всегда требуют большего, нежели прописано в стандартах, но они требовательны не только к отелям, это их отношение к жизни, а не проблема недостатка сервиса.

 

Платежеспособные гости скорее предпочтут, чтобы во время проживания их никто не беспокоил, чтобы обслуживание осуществлялось согласно стандартам сервиса, незаметно для них. Все по расписанию, но гостя никто не видит, никто не беспокоит. Гости становятся интровертами и живут «в себе». Чем меньше вмешательства со стороны отеля во внутренний мир гостя — тем лучше для него. Поверьте, я сталкивалась со случаями, когда гость жаловался на вечерний сервис. По его мнению, расстелить постель ко сну — уже в некотором роде вмешательство в личную жизнь. Он не понимал, почему вечером в их номер кто-то заходил.

 

Для людей десятки сервисов, о которых так много говорится, становятся все менее важными. Главное — качество кровати, санузла, хорошая профессиональная уборка, хорошо администрированная инженерия отеля. Коммуникация с персоналом сводится к минимуму.

 

АГ: Какая стратегия продаж, на Ваш взгляд, сегодня работает эффективнее всего?

И.П.: Сложный вопрос. В связи с тем, как быстро происходят изменения в Украине, современная стратегия продаж — это постоянная динамика и изменения. Если раньше мы спокойно утверждали стратегию на 2–4 года, сейчас такого нет. Она должна быть очень мобильной, гибкой, постоянно подстраиваться под потребности клиента или гостя. Фидбек от клиента рулит. И каждый отель строит свою индивидуальную стратегию, основываясь на потребности своей аудитории. Надо быть в рынке, очень динамично следить за тем, что происходит у корпорантов, потому что там ранее годовые слияния и поглощения происходя иногда за 6, а то и 3 месяца. А еще — все время быть в процессе гибких изменений цен. Мне кажется, что сегодня уже все качественные отели работают с динамичным тарифом. Не использовать его — глобальная ошибка, потому что ментальность покупателя гостиничных услуг как раз настроена на работу с меняющимися ценами.

 

АГ: Одно время муссировалась тема применения в украинских курортных городах системы All-Inclusive. Она имеет место быть?

И.П.: Не думаю, что у нас она будет оправданной. С точки зрения бюджета и окупаемости, данная система выгодна отелю с номерным фондом 500+. На таком объеме проживающих гостей питание для отеля не стоит ничего. Сколько у нас в курортных регионах этих отелей? Если не ошибаюсь, вообще ни одного. А для отеля с меньшим номерным фондом All-Inclusive — заранее убыточна.

 

АГ: Как можно оценить инвестиционную привлекательность украинского гостиничного рынка с точки зрения международных инвесторов?

И.П.: Давайте посмотрим, как считает инвестор: красивая страна в центре Европы, 42 миллиона населения. Но важны не только внешние показатели и то, сколько туристов может принять. Намного важнее, сколько потребителей услуг есть в самой стране. По числу населения мы идеально вписываемся в потребности инвестора. Но насколько это население платежеспособно? Добавьте к этому постоянную политическую нестабильность, постоянные изменения и коррупцию. Даже до кризиса 2014 года к нам приезжал иностранный бизнес, готовый вкладывать много денег в туристическую инфраструктуру. И что же? Оказывалось, построить отель слишком рискованно. Потому что вся земля уже кому-то принадлежит, за нее хотят безумных денег.

 

Сегодня есть инвесторы, с которым я очень часто общаюсь. Они даже при нынешней политической нестабильности готовы инвестировать в украинский туристический бизнес, строить новые отели. И опять вопрос упирается в землю. Все участки, подходящие под застройку, не имеют юридической чистоты, что принципиально важно для иностранного инвестора. Никто не купит землю, находящуюся в споре, в судах, в залоге. Собственнику нужно довести объект до определенной чистоты с точки зрения права. Но без инвестора на это нет денег. Круг замкнулся.

 

АГ: В завершении разговора — что ждать гостиничному бизнесу в 2017 году?

И.П.: Судя по тем заявкам, которые есть на 2017 год, ожидается рост рынка, в том числе и за счет иностранных туристов, не только с часто упоминаемых стран ЕС, Северной Америки, но и с восточного направления. Насколько эти заявки будут реализованы — вопрос риторический, но этих заявок очень много. Реализованными я называю те заявки, которые оплачены, остальное — просто декларация намерений, ни к чему не обязывающая ни одну из сторон. Говорю так потому, что факт реализации заявок, по сути — трансформации интереса в туристический трафик, будет зависеть от политической стабильности, безопасности в Украине.

В общем, я бы делала ставку на позитивный прогноз, основываясь на хотя бы номинальную стабильность в стране в течение последнего года.

 

Интервью записал

Александр Чорный